IFH-Studie im HDE-Auftrag mit marktguru-Daten: Jede zweite Preisaktion verfehlt die 30-Tage-Referenzpreis-Regel des EuGH

• Datenfundament: marktguru hat Preisverläufe und über 226.000 Kassenbons von 40 Top-Markenartikeln ausgewertet, um die Auswirkungen der neuen Rechtslage im LEH im Rahmen der Studie messbar zu machen.
• Frequenz-Konflikt: Fast die Hälfte aller untersuchten Rabattaktionen unterschreitet die künftig relevante 30-Tage-Frist, was herkömmliche Werbezyklen rechtlich erschwert.
• Wissenschaftliche Einordnung: Auf Basis dieser Daten bewertet das IFH KÖLN die Folgen für den Wettbewerb und warnt davor, dass weniger Aktionen vor allem Menschen mit kleinem Budget treffen – denn Rabatte bringen im Schnitt 25% Ersparnis.

Wer im Supermarkt auf Angebote achtet, kennt den Rhythmus: Bestimmte Marken sind gefühlt alle paar Wochen im Angebot. Doch ein Urteil des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) vom September 2024 wirbelt die Preispolitik im Handel jetzt durcheinander. Die neue Regel: Wer mit Rabatten wirbt, muss den günstigsten Preis der letzten 30 Tage als Referenz angeben.

Was das für die Praxis im Handel bedeutet, und welche Folgen das für Wettbewerb und Verbraucher hat, wurde vom IFH KÖLN in einer aktuellen Studie untersucht. Auftraggeber ist der Handelsverband Deutschland (HDE), der die Ergebnisse als Grundlage für seine Forderung nach einer Änderung der EU-Preisangaben-Richtlinie nutzt. Die empirische Datenbasis zu den Preisaktionen im Lebensmittelhandel wurde von Data Insights powered by marktguru bereitgestellt.

Was steckt hinter den Zahlen?

Für eine realitätsnahe Analyse der Marktmechanismen lieferte Data Insights powered by marktguru zwei Datenquellen: anonymisierte Preis- und Angebotsdaten aus dem Deal Monitor sowie echte Kaufdaten aus dem Behaviour Monitor.

Konkret wurden die Aktionshistorien von 40 stark beworbenen Markenartikeln aus 14 Warengruppen bei 20 großen Lebensmitteleinzelhändlern untersucht. Die Analyse wurde durch die Auswertung von über 226.000 Kassenbons ergänzt, um die theoretischen Rechtsfolgen des Urteils mit realem Kaufverhalten abzugleichen. Dabei zeigte sich eine deutliche Diskrepanz zwischen der bisherigen Praxis und den neuen Anforderungen:

• Unterschreitung der 30-Tage-Frist: Fast jede zweite untersuchte Aktion (49%) lag zeitlich so nah an der Vorherigen, dass die neue Referenzpreis-Regel greifen würde.
• Besonderheiten bei Top-Marken: Bei hochfrequent beworbenen Top-Produkten aus den Bereichen Bier, Limonaden und Energy Drinks liegt die Quote der betroffenen Aktionen teils sogar bei über 70%.

Kurz gesagt: Ein Großteil der heute üblichen Rabattaktionen wäre unter den neuen Regeln schlicht nicht mehr so werbefähig wie bisher.

Wie interpretiert das IFH KÖLN diese Daten?

Die wissenschaftliche Auswertung und Einordnung übernahm das Team des IFH KÖLN rund um Projektleiter Dr. Markus Preissner. Die Forscher verknüpften die Marktdaten mit einer repräsentativen Konsumentenbefragung – und kamen zu einem klaren Befund:

Preisaktionen sind ein strukturelles Merkmal des Wettbewerbs im deutschen LEH. 41% des Gesamtumsatzes der untersuchten Produkte entfallen auf Aktionskäufe. Wer auf diese Angebote angewiesen ist – insbesondere Haushalte mit niedrigem Einkommen – spart dabei im Schnitt 25% gegenüber dem Normalpreis.

Sinkt die Aktionsfrequenz als Folge des Urteils, trifft das diese Gruppe überproportional hart.

Warum ist die Datengenauigkeit künftig entscheidend?

Das EuGH-Urteil ist mehr als eine juristische Fußnote. Es zwingt den Handel zur Reflexion über sein gesamtes Aktionsmanagement: Wer Rabattaktionen künftig rechtssicher gestalten will, braucht mehr als Erfahrungswerte. Wenn die Abstände zwischen Preisreduzierungen rechtlich strenger reglementiert sind, gewinnt die datenbasierte Steuerung von Werbedruck und Kaufverhalten an Bedeutung.

marktguru unterstützt Hersteller und Händler dabei, diese neuen Komplexitäten durch präzise Kassenbon-Analysen und Echtzeit-Monitoring aufzulösen.

Klare Datenlage, klare Forderung

Die Kooperation zwischen HDE, IFH KÖLN und marktguru verdeutlicht, wie stark das EuGH-Urteil in die Alltagspraxis des Handels eingreift – und wen es am härtesten trifft. Der HDE zieht daraus eine politische Konsequenz: Die EU-Preisangaben-Richtlinie müsse geändert werden, um Preiswettbewerb und Verbraucherinteressen nicht weiter zu beschädigen. Wer regulatorische Eingriffe wie diesen fundiert bewerten – oder die eigene Promotionsstrategie rechtssicher anpassen – will, braucht eine belastbare empirische Basis.