Studie von DHBW Heilbronn und marktguru: Warum Nonfood vom Nebensortiment zum Frequenztreiber wird

Grills werden im April beworben, Weihnachtsdeko im Oktober, und Darts tauchen das ganze Jahr nicht auf – bis plötzlich zur Silvesterzeit ein rasanter Peak kommt. Was auf den ersten Blick überraschend wirkt, folgt einer klaren Logik: Der richtige Zeitpunkt ist oft entscheidender als die Rabatthöhe.

Unsere Business Unit Data Insights (powered by marktguru) analysiert jede Woche die neuesten Handzettel und Angebote aus dem deutschen Einzelhandel. Gemeinsam mit Prof. Dr. Carsten Kortum von der DHBW Heilbronn wurde nun erstmals systematisch ausgewertet, wie sich die Nonfood-Angebotskommunikation zwischen 2023 und 2025 entwickelt hat. Das Ergebnis: Nonfood wird vom Nebensortiment zum strategischen Hebel. Das Aktionsvolumen steigt um 12 Prozent, während klassische FMCG-Promotions rückläufig sind.

Die Frühstart-Strategie: Was die Daten zeigen

Die zentrale Erkenntnis aus unserer Analyse: Händler antizipieren Kaufentscheidungen und aktivieren Kategorien deutlich vor der eigentlichen Nutzungsphase. Während Alltagsprodukte wie Küchenartikel oder Batterien ganzjährig beworben werden, konzentrieren sich andere Warengruppen auf eng definierte Zeitfenster – und starten dabei bewusst früher, als man zunächst erwarten würde.

Besonders interessant sind saisonale Produkte: Bei wetterbedingten Kategorien wie Gartendünger, Blumenerde oder Grills reagiert der Handel tatsächlich auf die meteorologischen Bedingungen. 2024 startete die Saison deutlich früher als 2025 – ein klarer Indikator für eine zunehmend datengetriebene Aktionsplanung. Bei vorhersehbaren Anlässen ist der Aktionsstart hingegen stabil: Weihnachtsdeko startet jedes Jahr verlässlich Anfang Oktober. Die Formel: Drei bis sechs Wochen vor dem eigentlichen Bedarf sichtbar zu sein, zahlt sich aus.

Zwei erfolgreiche Strategien: Supermärkte und Discounter

Die Auswertungen zeigen zwei unterschiedliche, aber jeweils erfolgreiche Ansätze: Der klassische LEH setzt stark auf bekannte Herstellermarken (bspw. Adidas, Samsung) als Frequenztreiber. Diese werden doppelt so häufig beworben wie Eigenmarken. Nonfood fungiert hier als attraktive Markenbühne und Imageträger.

Discounter gehen einen anderen Weg: Lidl und Aldi steuern Nonfood überwiegend über profilierte Eigenmarken-Ökosysteme (Parkside, Livarno, SilverCrest bei Lidl; Workzone, Ambiano bei Aldi). Der Fokus liegt auf Marken- und Sortimentshoheit statt auf Markenwettbewerb. Bei Lidl dominieren Eigenmarken noch stärker als bei Aldi.

Korrelationsanalysen zeigen vier Warengruppen-Typen

Durch statistische Analysen lassen sich vier verschiedene Typen von Nonfood-Warengruppen identifizieren – basierend darauf, wie stark sich ihre Aktionsmuster von Jahr zu Jahr wiederholen:

• Harte Saisonware (Weihnachtsdeko, Grills): Sehr planbar mit hoher Wiederholbarkeit und klaren Zeitfenstern
• Klassische Saisonware (Farben, Spielwaren): Erkennbare Saisonkerne mit taktischem Gestaltungsspielraum
• Hybrid-/Eventware (Darts, Schuhe): Flexibel steuerbar, stark eventgetrieben
• Opportunistische Ware (Badmöbel): Strategisch einsetzbar, variabler über die Jahre

Was bedeutet das für Händler und Hersteller?

Die Daten liefern klare Handlungsempfehlungen:

1. Kampagnen früher starten – Kaufentscheidung ≠ Nutzung. Die Peak-Analysen zeigen: drei bis sechs Wochen Vorlauf vor der Hauptnutzungsphase sind optimal.
2. Wetterdaten nutzen – Wie die Vergleiche 2024 vs. 2025 zeigen, lohnt sich meteorologisch-informierte Planung bei Outdoor-Kategorien.
3. Kategorie-Logiken verstehen – Nicht jede Warengruppe folgt derselben Logik. Die vier identifizierten Typen können bei der strategischen Einordnung helfen.
4. Retail Media mit Peak-Wochen verknüpfen – In den Hochphasen zeigt sich besonders hohe Aufmerksamkeit und damit die höchste Wahrscheinlichkeit für einen positiven Return on Advertising Spend (ROAS).

Digitale Plattformen als Enabler

Digitale Angebotsplattformen entwickeln sich stetig weiter – marktguru verbindet Werbekontakte mit tatsächlichem Kaufverhalten und macht Angebotskommunikation messbar und steuerbar – etwa durch:

• Timing optimieren durch historische Aktionsdaten und Benchmarks
• Wettbewerbsverhalten in Echtzeit monitoren
• Retail Media gezielt in Peak-Phasen ausspielen
• Performance über verschiedene Vertriebslinien vergleichen

Nonfood hat sich als wichtiges Instrument für Frequenz, Sortimentsprofil und Kundenbindung etabliert. Erfolgreiche Nonfood-Strategien basieren auf durchdachtem Timing, klaren Themenwelten und passender Markenarchitektur. Mit datengestützten Insights lässt sich Nonfood noch gezielter als strategischer Baustein einsetzen.

Für vertiefende Insights zu spezifischen Kategorien wenden Sie sich gerne an unsere Data Insights-Kollegen: www.data-insights.guru